Bayern München gegen Borussia Dortmund - dieses Duell prägte in den zurückliegenden Jahren den deutschen Fußball. Dabei messen sich die beiden Rivalen nicht nur auf dem grünen Rasen, sondern auch in den Chefetagen. Im Ringen nach einer möglichst vorteilhaften wirtschaftlichen Wettbewerbssituation nimmt die Markenwahrnehmung der Vereine eine hohe Bedeutung ein. Wie die von einem Forscherteam der TU Braunschweig um Prof. Dr. David Woisetschläger veröffentlichte Fußballstudie zeigt, gelingt es Borussia Dortmund erneut, den FC Bayern München in der öffentlichen Wahrnehmung der Vereinsmarke zu distanzieren und sich den Titel als Markenmeister zu sichern.

Mit der Verteidigung des Meisterschaftstitels 2012 und dem anschließenden Erfolg im Berliner DFB-Pokal-Finale erfuhr die sportliche Rivalität zwischen dem FC Bayern München und Borussia Dortmund ihre nachhaltige Wiederbelebung. Angetrieben vom Dortmunder Erfolg feierte der FC Bayern München zwei Rekordmeisterschaften und gewann das prestigeträchtige Champions-League-Finale 2013 im Londener Wembley Stadion im direkten Duell gegen die Dortmunder Borussia. Die Rivalität beider Vereine wird jedoch nicht allein auf dem grünen Rasen ausgetragen, sondern findet ihre Fortsetzung in den Chefetagen der Vereine. Im Streben nach einer möglichst vorteilhaften wirtschaftlichen Wettbewerbssituation nimmt die Markenwahrnehmung der Vereine im Kampf um bestehende Marktpotenziale eine hohe Bedeutung ein. Wie die Ergebnisse der Fußballstudie 2014 aufzeigen, vermag Borussia Dortmund hinsichtlich der öffentlichen Wahrnehmung der Vereinsmarke erneut den FC Bayern München zu distanzieren (Markenindex: 66,90 Punkte versus 57,60 Punkte) und sich somit nach 2012 und 2013 den dritten Markenmeisterschaftstitel in Folge zu sichern.

Dabei wird in dem über die Vereinsbekanntheit und die Indikatoren der Markeneinstellung "sehr sympathischer Verein", "sehr guter Verein" und "sehr attraktiver Verein" gebildeten Markenindex erneut ein gravierender Unterschied in der Sympathiewahrnehmung beider Vereine deutlich. Während Borussia Dortmund weiterhin der sympathischste Verein in der öffentlichen Wahrnehmung ist (66,02 Punkte), resultiert die starke Polarisierung des FC Bayern München in weiteren Sympathieverlusten (42,65 Punkte, -2,82 Punkte im Vorjahresvergleich) und dem nunmehr 36. und somit letzten Rang unter den Fußball-Bundesligisten im Sympathieranking. Aber auch Borussia Dortmund muss unter Markengesichtspunkten erkennbar rückläufige Einstellungswerte gegenüber der außerordentlich positiven Wahrnehmung des Vorjahres registrieren. Wenngleich Borussia Dortmund nach wie vor über einen komfortablen Vorsprung im Markenranking gegenüber der Konkurrenz verfügt, wird die Borussia in den Einstellungsdimensionen zur Vereinsmarke merklich schwächer beurteilt (sehr sympathischer Verein: 66,02 Punkte, -5,29 Punkte; sehr guter Verein: 70,77 Punkte, -1,36 Punkte sowie sehr attraktiver Verein: 66,73 Punkte, -3,15 Punkte). Somit müssen sowohl Borussia Dortmund als auch der FC Bayern München im Vorjahresvergleich insgesamt schwächere Markenindexwerte verzeichnen (BVB: -3,63 Punkte, FCB: -1,24 Punkte). Dem FC Schalke 04 ist es hingegen gelungen, in den bisherigen Zweikampf um die Markenmeisterschaft einzugreifen und sich mit starken Zuwächsen in der Markenwahrnehmung (Markenindex: 59,16 Punkte, +5,48 Punkte im Vorjahresvergleich) vor den FC Bayern München auf die zweite Position im Vereinsmarkenranking vorzuschieben. Die "Knappen" setzen damit, begleitet von einkehrender Ruhe in der Vereinsführung und einer jungen, talentierten Mannschaft, ihren bereits im Vorjahr zu registrierenden Aufwärtstrend in der öffentlichen Wahrnehmung fort.

Die Verfolger im Vereinsmarkenranking

Das Verfolgerfeld der besten Vereinsmarken im deutschen Profi-Fußball wird angeführt von Borussia Mönchengladbach (Markenindex: 55,51 Punkte, +4,56 Punkte im Vorjahresvergleich) auf der vierten Position im Vereinsmarkenranking. Wie kaum ein anderer Bundesligaverein konnte sich Borussia Mönchengladbach in den zurückliegenden Jahren auf und neben dem Platz fortentwickeln. Stand die "Fohlen-Elf" 2011 noch in den Relegationsspielen vor dem Abstieg in die zweite Fußball-Bundesliga, zählt der Traditionsverein vom Niederrhein nunmehr dank eines klaren und nachhaltigen Konzepts der Vereinsführung nicht nur unter sportlichen Gesichtspunkten, sondern auch in der öffentlichen Wahrnehmung der Vereinsmarke zu den "Top-Adressen" im deutschen Profi-Fußball. Der Riege der stärksten Vereinsmarken gehört nach wie vor auch der FC St. Pauli an (Markenindex: 53,24 Punkte, -1,86 Punkte im Vorjahresvergleich). Im Gegensatz zu anderen Bundesligavereinen konnte sich der Kiez-Club bereits ein unverwechselbares Vereinsimage aufbauen und somit für viele Vereine vorbildhaft, eine erkennbare Loslösung des Vereinsimages von möglichen sportlichen Schwächeperioden erzielen.

Die Aufsteiger im Vereinsmarkenranking

Auch im weiteren Feld des Vereinsmarkenranking ergeben sich in der diesjährigen Auflage der Fußballstudie interessante Entwicklungen in der öffentlichen Wahrnehmung der Vereinsmarken der Fußball-Bundesliga. Zu den Aufsteigern im Vereinsmarkenranking zählen zweifellos der 1. FSV Mainz 05 und der FC Augsburg.

Während unter sämtlichen der 36 Fußball-Bundesligisten der 1. FSV Mainz 05 (Markenindex: 50,84 Punkte, +3,06 Punkte im Vorjahresvergleich) mit einer Verbesserung von Platz 15 auf 7 seine Position im Vereinsmarkenranking am stärksten verbessern konnte, verzeichnet der FC Augsburg unter der Konkurrenz die stärkste Verbesserung in der Vereinsmarkenwahrnehmung gegenüber den Vorjahresergebnissen (Markenindex: 47,55 Punkte, +8,37 Punkte). Beide Vereine eint, dass durch die ausgezeichnete Arbeit der Vereinsverantwortlichen Bundesligavereine mit zum Teil erheblich größeren finanziellen Etats sportlich überholt und in der infrastrukturellen Entwicklung Rückstände gegenüber etablierteren Vereinen verringert werden konnten. Die positive Vereinsentwicklung des 1. FSV Mainz 05 und des FC Augsburg spiegelt sich dementsprechend stark in der öffentlichen Wahrnehmung der Vereinsmarken, insbesondere in der Sympathiewahrnehmung beider Vereine wider. So ist der FC Augsburg (65,66 Punkte) derzeit nach Borussia Dortmund (66,02 Punkte) die zweit- und der 1. FSV Mainz 05 (65,51 Punkte) die drittbeliebteste Vereinsmarke unter den 36 Fußball-Bundesligisten. Allein die Reichweite der beiden Vereinsmarken über die erzielte Vereinsmarkenbekanntheit (1. FSV Mainz 05: 83,72%, Rang 21 und FC Augsburg: 78,57%, Rang 27) verhindert derzeit eine noch bessere Gesamtplatzierung im Vereinsmarkenranking der Fußballstudie.

Die Absteiger im Vereinsmarkenranking

Während sich unter den diesjährigen Aufsteigern im Vereinsmarkenranking mit dem 1. FSV Mainz 05 und dem FC Augsburg zwei aufstrebende Vereine mit einer noch jungen Erstligahistorie befinden, zählen mit dem Hamburger SV (Markenindex: 48,85 Punkte, -3,41 Punkte im Vorjahresvergleich) und dem VfB Stuttgart (Markenindex: 48,25 Punkte, -2,84 Punkte) zwei "Bundesliga-Urgesteine" zu den Absteigern im aktuellen Vereinsmarkenranking. Der Abstieg beider Vereine im Markenranking der 36 Fußball-Bundesligisten (im Vorjahresvergleich verliert der Hamburger SV sechs, der VfB Stuttgart sieben Positionen) erscheint hierbei "hausgemacht".

In der ebenfalls im Rahmen der Fußballstudie erhobenen Bewertung der Arbeit der Vereinsführung wird den Verantwortlichen des VfB Stuttgart im Vergleich der 36 Fußball-Bundesligisten ein schwaches "Leistungszeugnis" erteilt (Rang 27), die Arbeit der Vereinsführung des Hamburger SV wird mit erkennbarem Abstand sogar als die in der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga schlechteste Leistung eingeordnet (Rang 36). In der Konsequenz verzeichnen sowohl der VfB Stuttgart als auch der Hamburger SV begleitet vom sportlichen Auftreten in sämtlichen der drei Einstellungsdimensionen zur Vereinsmarke im Vorjahresvergleich stark rückläufige Ausprägungswerte.

Ausführliche Ergebnisse finden sich in der Studie "Fußballstudie 2014 - Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga", die von Prof. David Woisetschläger, Prof. Dr. Christof Backhaus, Jan Dreisbach und Marc Schnöring vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Technischen Universität Braunschweig erstellt worden ist.

Informationen zur Fußballstudie 2014

Mit dem Ziel, ein umfassendes Bild der Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga abzubilden, basiert die vorliegende Studie auf einer bundesweit durchgeführten Repräsentativ-Befragung von insgesamt 4.063 Einwohnern im Alter zwischen 18 und 69 Jahren. Die Erhebung fand online im Zeitraum zwischen dem 17. und 28. März 2014 mittels eines standardisierten schriftlichen Fragebogens statt. Im Rahmen der Befragung wurden die Probanden gebeten, ihre persönliche Einschätzung hinsichtlich relevanter Einstellungsgrößen gegenüber einem aus 36 Fußball-Bundesligisten zufällig zugelosten Verein zu geben. Auf diese Weise konnte für jeden Verein eine belastbare Datengrundlage gewonnen werden, die es ermöglicht, die Markenprofile der Vereine einander gegenüberzustellen.